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奶粉免费送常态化?国产进口动销大PK

时间:2022-10-19 20:36:33 | 浏览:764

听说最近又有进口奶粉和渠道“分手”了,在产能过剩、市场疲软的今天,奶粉品牌从上游生产到下游销售都非常煎熬。部分进口奶粉和国产奶粉,今年的市场销售已经陷入冰点,终端卖不动了。 进口日期较差,门店销售难度增加笔者从代理商处了解到,其代理的国产奶

听说最近又有进口奶粉和渠道“分手”了,在产能过剩、市场疲软的今天,奶粉品牌从上游生产到下游销售都非常煎熬。部分进口奶粉和国产奶粉,今年的市场销售已经陷入冰点,终端卖不动了。

进口日期较差,门店销售难度增加


笔者从代理商处了解到,其代理的国产奶粉日期已经更新到8月了,进口奶粉还是去年的日期,部分更新到了今年上半年。走访市场时,笔者也普遍发现进口奶粉日期相比国产奶粉,更新效率太慢。

从销售日期来看,去年上半年,下半年的进口奶粉都有。如下图, 2019年10月、2019年8月、2019年4月、2019年2月甚至2018年8月的奶粉日期,并且基本都是2年保质期的。比如喜宝,去年7月的日期,再过大半年就将过期;比如雅培,去年4月的生产日期,还有7个月多点就要过期了。



有品牌方告诉笔者:“现在进口奶粉和部分国产生产压力大,库存量非常惊人,特别是进口奶粉,目前在终端门店看到日期2020年的进口奶粉不多,不到三分之一。尤其是部分做了进口奶粉的代理商业绩比较惨淡,不少进口品牌到年底的库存压力更大,明年估计能活下来的不多。”

确实,不少门店反馈疫情后,货架上的进口奶粉周转率变慢了,一些消费者购买重心发生了转移,国粉势头上升很快,门店销售进口奶粉的难度正在加大,一方面是对比之下,消费者对日期的敏感度增加了,进口显然处于弱势;另一方面是消费者对飞鹤、君乐宝等国粉的认知度提升,国粉的购买氛围越来越浓厚。

存量竞争时代,一送一都卖不出去


笔者从渠道了解到,今年不少进口奶粉品牌都在处理老货,有的还通过更换国代、省代甚至区代的方式来缓解销量下滑的困局,甚至不惜和合作已久的母婴店“撕破脸”。据代理商透露,诗幼乐、启葆都换了国代,新接手的国代面临着老国代的几十万罐的老货压力。

同时,为了缓解库存压力,奶粉品牌针对新客买一送一已经成为常态,但关键是有的奶粉一送一都卖不出去,并且今年门店的一、二段奶粉销售下滑厉害,尤其是一段。一是因为母乳率上升,二是很多奶粉品牌走社区、村访就免费送小听粉了。


有华中区域的门店向笔者反映,一些进口奶粉的消费者很早就转到国产品牌了,非主营进口奶粉一二段不进货了,只接受预定,三段也只拿2020年日期的。如果是主营进口奶粉,一二段也是少量进货,以三段为主。

笔者还了解到,由于窜货乱价等恶意竞争行为,很多门店的奶粉价格已经杀到低了,比如某奶粉,A门店的促销价已经到了220,隔壁店就窜货卖给消费者,只要200,20元的差价对于部分消费者也是很有吸引力的。这种恶意竞争,哪家门店能守得住、熬得住?